Прогнозирование показателей работы
при открытии нового магазина.

© Кира и Рубен Канаян

Точность прогноза показателей при открытии нового магазина во многом зависит от человеческого фактора. Менеджеры торговых сетей часто определяют показатели работы нового магазина, исходя «из практики, из опыта»: за основу берутся показатели существующих магазинов, находящихся в сходных (по расположению, покупательскому потоку и т.п.) условиях. Иногда при расчете рентабельности открываемого магазина используются данные торговых точек конкурентов. Все эти данные необходимо корректировать с учетом особенностей открываемого магазина. Магазины могут быть похожи (и сетевые магазины должны быть похожи, чтобы использовать преимущества стандартизации), но они никогда не будут одинаковыми! Поэтому самый ответственный этап при прогнозировании – это коррекция данных, полученных в результате применения математических методов, а также статистики уже работающих магазинов.

Многие задачи, с которыми приходится сталкиваться менеджерам в розничной торговле, могут показаться сложными именно из-за обилия влияющих условий и факторов. Открытие магазина – очень многоплановая задача, а если учесть, что магазины должны открываться быстро, нехватка времени и данных вполне может вызвать у менеджеров стресс. Иногда задачи могут даже показаться неразрешимыми. Что делать в таком случае? Махнуть рукой на аналитику и довериться интуиции? Не стоит торопиться, когда речь идет об установлении плановых показателей на первое время работы магазина. Завышенные, нереалистичные плановые показатели могут отрицательно сказаться на мотивации и руководства магазина, и сотрудников. Кажется, что магазин не оправдывает ожиданий, начинается «разбор полетов», взаимные упреки… Чаще всего завышенная оценка встречается именно тогда, когда план устанавливается на основе продаж аналогичных магазинов без коррекции. Заниженный план немного лучше с моральной точки зрения, но в итоге тоже оборачивается потерей времени и средств. Оперативно отрегулировать поставки и ассортимент при открытии, в принципе, можно и нужно. Но недооценка потенциала магазина может привести к гораздо более серьезным просчетам, как, например, нехватка касс или полочного пространства для выкладки товара.

Поэтому начнем с начала – с разбиения процесса планирования и прогнозирования на этапы. Как шутят программисты, «человек – не операционная среда Windows, многозадачность не поддерживает». Любую сложную задачу гораздо проще решить, если разбить ее на части и по каждой части выделить направления сбора информации и показатели оценки. Необходимо определиться:

• Какую задачу, связанную с открытием магазина, мы хотим решить;
• Какие показатели лучше всего характеризуют ситуацию при решении этой задачи;
• Какие данные требуются для решения этой задачи;
• Откуда брать эти данные, и как их группировать.

Можно выделить следующие основные задачи
в планировании работы нового магазина:

• Составление бизнес-плана;
• Определение формата, оптимальной торговой площади нового магазина;
• Распределение торговой площади между товарными группами;
• Планирование посещаемости (в том числе, по дням недели, времени суток);
• Планирование товарооборота и прибыли, в целом по магазину и по каждой товарной категории;
• Планирование ассортимента;
• Планирования уровня товарных запасов и графика поставок;
• Планирование частоты загрузки товара;
• Планирование численности, функций и графика работы персонала магазина. Эти показатели тоже во многом связаны с предполагаемым оборотом и посещаемостью, особенно численность персонала торгового зала и склада.
• Планирование фонда заработной платы, премий, формирование системы мотивации. Здесь также учитываются плановые показатели товарооборота и прибыли нового магазина.

Если есть статистика по уже работающим магазинам сети, необходимо:

1. Проанализировать данные и выделить основные тенденции;
2. Выделить факторы, влияющие на показатели, и определить взаимосвязь этих факторов;
3. Использовать полученные показатели для прогноза продаж с учетом условий расположения и особенностей нового магазина.

Перечислим данные, которые необходимы для каждой из задач, связанных с открытием магазина:

Задача № 1. Составление бизнес-плана по открытию магазина.

НЕОБХОДИМЫЕ ДАННЫЕ:

СТРУКТУРА ЗАТРАТ.

Затраты на проектирование, строительство и ввод магазина в эксплуатацию:

• Стоимость строительных, отделочных, монтажных, инженерных работ;
• Стоимость торгового, контрольно-кассового оборудования, погрузочно-разгрузочных средств, средств автоматизации и т.п.,
• Затраты на монтаж, наладку оборудования;
• Затраты на маркетинговые исследования, брендинг;
• Затраты на рекламу при открытии магазина;
• Затраты на хозяйственные товары, инвентарь, форменную одежду персонала;
• Затраты на набор, обучение и инструктаж персонала;
• Стоимость товарных запасов (в тыс. руб.) к моменту открытия.

Затраты за период реализации проекта:

• затраты на эксплуатацию здания (помещения) магазина;
• затраты на эксплуатацию оборудования, включая среднемесячные затраты на ремонт, пополнение парка оборудования;
• фонд заработной платы;
• хозяйственные расходы;
• транспортные расходы;
• трансакционные издержки;
• предполагаемая среднемесячная сумма потерь в рамках естественной убыли, повреждений, кражи товара.

Структура получаемых в рамках проекта доходов:

• доходы от торговой деятельности;
• доходы от прочих видов деятельности. Обычно в этот пункт включаются платные услуги. Например, книжный магазин может осуществлять платную доставку и почтовую пересылку товаров, магазин товаров для дома – пошив штор.
• доходы от сдачи части площадей в аренду.

Задача № 2. Определение оптимальной торговой площади нового магазина.

Наиболее полезные для решения этой задачи данные, получаемые из внутренних источников, – это значения товарооборота и прибыли на 1 кв.м площади в работающих магазинах. Результаты анализа структуры продаж внутри товарных групп и эффективности использования площадей помогут определить, не является ли предполагаемая торговая площадь нового магазина завышенной. Может быть, эффективнее сократить ассортимент какой-либо группы, чем неоправданно «раздувать» торговые площади в новом магазине.

Внешние источники информации при определении оптимальной торговой площади – это в первую очередь, статистика по составу и численности населения района и анализ расположения и потоков. Так, если магазин расположен на потоке от мест работы к дому, нужно проверить, не будет ли большая площадь торгового зала препятствием для его частого посещения вечером в рабочие дни. Возвращаясь домой, многие люди хотели бы совершить покупки быстро. Они могут предпочесть отовариться в ближайшем магазине «у дома». Не беда, что ассортимент не такой богатый, главное, что какой-то ужин будет – ведь дома ждет любимый диван и трансляция футбольного матча!

Задача № 3. Распределение торговой площади между товарными группами магазина и заказ торгового оборудования.

Важно представить, какой будет структура товарооборота в новом магазине, чтобы избежать неэффективного использования площадей в будущем. Для этого используются результаты АВС-анализа, результаты анализа эффективности использования площадей, а также данные о продажах и прибыли на 1 квадратный метр торговой площади и 1 погонный метр выкладки в каждой товарной группе.

Структура товарооборота в новом магазине может отличаться от работающих магазинов сети. На нее могут оказывать влияние расположение, насыщенность торговыми площадями в районе, особенности покупателей, и, конечно, конкурентное окружение. Например, поблизости от супермаркета расположен фирменный магазин местного мясокомбината или «убийца категорий»-алкомаркет. Соответственно, может оказаться, что доля продаж гастрономии или алкогольной продукции будет ниже. Близость института или студенческого общежития часто сказывается на росте доле пива, напитков и продуктов быстрого приготовления. Говоря о доле, хотелось бы отметить, что часто менеджеры поддаются эффекту «обмана цифр»: если доля ниже, кажется, что и реализация ниже. Это не всегда так. Например, в супермаркете в офисном районе или на потоке из центра доля хлебобулочных изделий ниже, чем в других магазинов сети. Но это происходит потому, что выше доли продаж кулинарии, гастрономии, замороженных полуфабрикатов – типичные особенности потребления работниками офисов. В США сейчас существует мнение, что конкурентами супермаркетам является не другие супермаркеты, а предприятия питания (кафе, фаст-фуды и даже рестораны). Потребитель предпочитает обедать вне дома вместо того, чтобы покупать продукты и готовить их. В России об этом говорить пока рановато. В Москве в офисных районах иногда происходит обратное: супермаркет с хорошей кулинарией, вкусной и сравнительно недорогой, отбирает часть продаж у расположенных рядом предприятий питания.

Некоторые товарные группы являются особенно уязвимыми к конкуренции. Наиболее распространенный пример – ассортимент хозяйственного супермаркета. Можно сказать, что такой магазин оказывается между двух огней. С одной стороны, конкуренцию ему составляют специализированные магазины и бутики, где глубже ассортимент в группах «Соблазн и подарки» – посуда, текстиль, предметы интерьера, парфюмерия и косметика. С другой стороны по группам товаров-расходников (бытовая химия, средства по уходу, хозтовары) «давят» универсальные магазины (супермаркет, универмаг, гипермаркет, Cash&Carry) или специализированные магазины с широким ассортиментом (DIY, магазин бытовой техники, парфюмерно-косметический супермаркет, фарм-маркет). Влияние крупных магазинов заключается в том, что доля «расходников» в структуре товарооборота хозмаркета снижается из-за того, что небольшой магазин не в состоянии конкурировать по ценам часто покупаемых товаров – бытовой химии, средств по уходу, бумажных изделий. Поэтому при планировании доли в товарообороте и ассортимента таких уязвимых к конкуренции товарных групп, необходимо изучать конкуренцию не только в своем формате и специализации на территории, но и в других форматах.

Нередко встречаются ограничения, связанные с покупательской средой: это низкий доход на территории, ограничивающий покупки категории «Соблазн и подарки» (женщина рада бы приобрести милые безделушки, но бюджет не позволяет), и малогабаритное жилье на территории (доход позволяет импульсно купить 10 сервизов и комплектов постельного белья, но эти предметы просто негде хранить). С учетом всех особенностей нового магазина прогнозируется структура товарооборота, и соответственно определяются площади для отделов и выкладки товаров в каждой группе:

Таб. 1. Отличие структуры товарооборота открываемого хозяйственного супермаркета от работающего магазина сети:

Структура товарооборота может меняться, если в перспективе ставятся задачи по развитию в сторону какого-либо формата или специализации. Структура товарооборота супермаркета – система достаточно устоявшаяся, поскольку само потребление регулярно и предсказуемо. Отклонения от среднего значения по сети у отдельных магазинов редко превышают 5%, и в основном они связаны с успехом собственных производств и неудачами в работе с группами свежих продуктов (овощи, мясо, рыба) и непродовольственных товаров. Другое дело – непродовольственные магазины. Здесь отличия могут быть весьма существенными. Например, упоминавшиеся вышехозяйственно-интерьерные супермаркеты (другое название – супермаркеты товаров для дома) в России очень многообразны. В СССР были распространены магазины типа «Хозяйственный», «1000 мелочей», «Уют». Часть из них со временем развивалась в сторону DIY, вводили в ассортимент товары для ремонта и отделочные материалы, но значительной частью для конечных потребителей, домашних мастеров. Другая часть трансформировалась в хозяйственные или подарочно-интерьерные супермаркеты, ориентированные больше на женщин. Направления специализации бывших «Хозяйственных» часто зависят от решения предпринимателя развивать какую-то группу товаров. Например, встречаются такие непохожие на другие магазины, как «Все для дома» в Зеленограде (хозмаркет + светильники), «Дом Куприяна» в Красноярске (хозмаркет + напольные покрытия), и даже сочетание «хозмаркет + бытовая техника» на площади торгового зала 1000 кв.м. (сеть «КГБ» в Сургуте). Как правило, хозтовары, отделочные материалы и товары для ремонта, инструмент занимают менее 30% от товарооборота. Строительные материалы либо не присутствуют вообще, либо представлены незначительно в зависимости от территории. Например, может присутствовать погонаж, сухие смеси в небольших упаковках.

Если бывший «Уют» или «1000 мелочей» ставит задачу приблизиться в новом магазине к формату DIY, планируемая структура товарооборота (соответственно, и ассортимента, и площадей отделов) должна быть другой. В магазинах DIY доля товаров для строительства и ремонта в товарообороте составляет около 2/3, и это основной источник прибыли. Товары для дома (то есть те товары, которые может купить конечный потребитель, даже если он не делает ремонт, а просто улучшает среду вокруг себя) составляют около 1/3 от товарооборота. В категорию «А» входят преимущественно товары для строительства и ремонта, из групп товаров для дома – как правило, посуда и бытовая химия. В зависимости от специализации магазина (например, может быть специализация по группе сантехники, светильников, строительных материалов) доля какой-либо группы товаров для строительства и ремонта выше.

Ниже на примере представлено сравнение структуры товарооборота в магазинах DIY и супермаркете товаров для дома.

Таб. 2. Сравнение структуры товарооборота магазина DIY
и супермаркета товаров для дома.

Один из способов расчета продаж по товарным группам заключается в прогнозировании общего товарооборота и умножения этой цифры на предполагаемую долю в продажах. Полученные цифры обязательно должны уточняться менеджером товарной категории. Вот здесь и пригодится опыт и практика: только тогда любая формула станет жизнеспособной.

Задача № 4. Установление плановых показателей на первое время работы магазина.

Основные цифры, которые необходимо получить при открытии магазина:

• План реализации в целом по магазину и по товарным группам;
• Прогноз посещаемости: по времени, по дням;
• Прогноз среднего чека в новом магазине;
• Прогноз прибыли от торговой деятельности;
• Планируемый показатель товарооборота и прибыли на 1 кв.м. площади.

Как мы видим, список цифр, которые должен рассчитать менеджер для открытия магазина, достаточно внушительный. И откуда их взять, с какого конца подойти? Вначале данные статистики товарооборота по существующим магазинам обрабатываются, и составляется прогноз с использованием математических методов и моделей. Классические методы построения прогнозов – это метод Бокса-Дженкинса (модель АРИМА), трендовые методы – метод скользящего среднего, метод Хольта, метод Брауна. Для построения прогнозов с учетом сезонности используется метод Уинтерса (Хольта-Уинтерса), разработанный еще в 1969 году. Подробнее об этих методах можно прочитать в специализированной литературе – или спросить у вашего IT-менеджера. Существует программное обеспечение для прогнозирования спроса, ряд программ специально адаптирован для розничной торговли. Какой метод прогнозирования выбрать? Наверняка вы слышали такой совет: используйте все возможные, а потом обязательно надо думать. Полностью присоединяемся к этому мнению. Ни одна математическая модель не даст точного прогноза. Бывает и так, что магазин первый, и оттолкнуться вообще не от чего. Поэтому будем думать и рассмотрим, как может сложиться ситуация в магазине.

Товарооборот и прибыль магазина, в основном, зависят от:

1. количества покупателей,
2. суммы чеков,
3. торговой наценки.

Эти показатели очень тесно взаимосвязаны. Поднять товарооборот можно, проведя мероприятия по привлечению дополнительных покупателей и заставив их с помощью мерчандайзинга покупать больше товаров в магазине. Или просто подняв наценку. Но размер торговой наценки влияет на количество покупателей и суммы чеков. От уровня цен в магазине (в том числе, на отдельные товары) зависит, сколько покупателей будет туда приходить, и какое количество товаров они будут брать. Подняв наценку, в краткосрочной перспективе можно увеличить прибыль магазина, но покупатели могут уйти в другие торговые точки, и потерять можно самых «интересных» для магазина людей. Иногда связь между наценкой и количеством покупателей прямая: при повышении уровня торговой наценки количество покупателей снижается. Особенно часто это встречается в магазинах «у дома».

Среднее количество покупателей в день и средний чек, без сомнения, очень важные показатели. Но опираться только на средние значения опасно –  все равно, что использовать показатель «средняя температура по больнице». Важно не только предполагаемое общее количество покупателей и среднее в день, но также распределение количества покупателей по дням недели и по времени суток. Это необходимо для расчета кассовых мест, численности персонала в торговом зале, количества корзин и тележек, мест в камере хранения, а также при планировании поставок.  В зависимости от расположения количество посетителей в разные дни может серьезно колебаться. Например, в магазине в торговом центре на городской окраине количество посетителей по субботам может отличаться от количества в будние дни более, чем на 25%. Серьезная разница в дневном количестве посетителей бывает у продовольственных магазинов, расположенных в центре города – в офисных районах. Характер посещаемости противоположный: в будни густо, и количество покупок нарастает к пятнице, а в выходные – почти пусто. Количество чеков в воскресенье бывает в два раза ниже, чем в пятницу и в полтора раза ниже, чем даже в понедельник.

При серьезных различиях в посещаемости магазина по дням, при расчетах необходим такой показатель как средний чек по дням недели. И берется средний показатель за каждый месяц, а не за квартал (тем более, не за год), поскольку на посещаемость оказывает влияние сезонность спроса, сезонная миграция жителей, сезонное и предпраздничное изменение места совершения покупок. Летом часть продовольственных товаров может покупаться в дачных поселках – на рынках, в небольших магазинах, – или в расположенных по пути на дачу или рядом с ней крупных гипермаркетах. Перед праздниками покупатели могут отправляться в торговые центры за подарками или одеждой и там же покупать продукты. Или закупаться на праздник по низким ценам в гипермаркете или Cash&Carry.

Таб. 3. Среднее количество покупателей по дням недели
в супермаркете в СПАЛЬНОМ РАЙОНЕ (пример).

Таб. 4. Среднее количество покупателей по дням недели
в супермаркете в ОФИСНОМ РАЙОНЕ (пример).

Размер среднего чека в магазине зависит от следующих факторов:

• Расположение магазина, размер торговой площади, широта и глубина ассортимента. Все это определяет привлекательность магазина и характер покупок: небольшие и быстрые покупки по дороге или долгое и обстоятельное наполнение тележки.
• Ассортимент в плане уникальности, для продовольственных магазинов – деликатесности. Обыденный набор продуктов «тянет» на меньшую сумму по сравнению с покупками товаров к праздничному столу или подарков.
• Уровень цен: позволяют ли цены покупать полный набор продуктов или только отдельные товары. Как говорится, «по несчастью» – покупатель может значительно переплатить за товар, если он необходим сейчас.
• Состав посетителей и средства транспорта, которым они пользуются. Очевидно, что если покупатель приходит в магазин пешком или приезжает на общественном транспорте, он физически не может унести много товаров. Более высокий средний чек связан, в том числе, и с большой долей покупателей-автомобилистов.
• Уровень дохода покупателей на территории. В расчет может приниматься целевая группа покупателей. Например, сам магазин расположен в районе со средним доходом, но ориентируется на состоятельных покупателей, проезжающих с работы мимо. Стабильная картина с небольшими чеками может встречаться, когда доход на территории низкий, или когда магазин посещают покупатели с низким доходом, а представители среднего класса этот магазин своим не считают.
• Эффективность планировки и мерчандайзинга. Заставляя посетителей обратить внимание на все товары и попасться во все «ловушки», магазин может поднять сумму среднего чека.
• Наличие товаров, сопутствующих к основному ассортименту (в непродовольственных магазинах).
• Привычки покупателей. Есть территории, где значительная часть покупателей предпочитает не совершать покупки продуктов питания на долгий срок, а ходить за продуктами часто и покупать понемногу. Обычно такая картина встречается в городах, где не распространены крупные форматы, но есть и другие причины. На одних территориях частые походы в магазин вызваны желанием покупать самое свежее (это является определяющим во многих городах Латвии), на других – добавляется фактор развлечения и общения (например, на юге России, Украины, в Армении).

Рассмотрим, как получается средний чек в 180 рублей в трех продовольственных магазинах с одинаковой площадью торгового зала – 400 кв.м., но находящихся в разных условиях:

Магазин 1.

Расположение: рядом со станцией метро, на потоке к остановкам наземного общественного транспорта. Жилых домов в ближней торговой зоне очень мало, но рядом расположены офисные здания, в средней торговой зоне – несколько промышленных предприятий и учебные заведения. Автомобильная доступность оставляет желать лучшего, парковка не очень большая.

Характер покупок: ярко выраженные покупки «по дороге».

Покупатели: покупателей много, и состав их весьма разнородный. В обеденный перерыв работники офисов покупают продукцию салатного цеха, кулинарии и пекарни, а низовой персонал – лапшу «Доширак» и булочку. Продукты, которые люди покупают по окончании рабочего дня, тоже различаются по стоимости. Студенты берут чипсы и баночку пива, но заходят и желающие сделать подарок начальнику, коллеге, педагогу или потенциальному партнеру. У тех в корзине оказывается бутылка дорогого коньяка и набор конфет.

Структура чеков: чеки с 1-2 позициями составляют около 50% от общего количества. Более трети чеков – это чеки с суммой до 50 рублей, но в то же время чеки свыше 1000 рублей имеют долю около 5% в общем количестве, что для магазина такого формата и площади не мало.

Средний чек в 180 рублей получается в результате общей разнородности покупателей и товаров, которые они выбирают.

Магазин 2.

Расположение: в центре спального района, в окружении жилой застройки. Транзитного автомобильного потока мимо магазина нет.

Характер покупок: регулярные покупки продуктов питания на ближайшие 1-3 дня. Покупатели: жители микрорайона, доход ниже среднего. Пенсионеры заходят  часто, но берут товаров на маленькие суммы – насколько позволяет скромная пенсия. Работающие жители района покупают по вечерам, но тоже не очень много, в выходные предпочитает отовариваться на рынке или в гипермаркете, где цены ниже.

Структура чеков: чеки с 1 позицией составляют 12% от общего количества, менее 50 рублей – 18%. Чеки свыше 1000 рублей имеют долю 0,2% в общем количестве.

Грубо можно сказать, что значительная доля покупок близка к уровню среднего чека в 180 руб.

Магазин 3.

Расположение: магазин находится на окраине города в промышленной зоне, в непосредственной близости от предприятия. Транзитный поток в область не проходит около магазина. Рядом в здании бывшего цеха находится крупный и популярный в городе магазин DIY и мебельный центр.

Характер покупок и покупатели: в течение рабочей недели в магазине покупают работники предприятия. Большинство из них не имеет личного автомобиля, поэтому количество покупок небольшое. Состояние дел на предприятии более-менее стабильное, зарплаты на производстве выше средних. Цены в магазине хорошие, доступные, к тому же колбасные изделия поставляет расположенный неподалеку мясокомбинат, поэтому магазин регулярно посещается. Но в будни покупателям не приходит в голову поехать в магазин специально – площадь магазина слишком мала, чтобы притягивать покупателей с других территорий. Покупатели, приезжающие в магазин DIY в будни, большей частью строители-профессионалы, поэтому на неделе влияние «соседа» почти не чувствуется. Зато в выходные машинами забита вся парковка «соседа». Приезжают конечные потребители, и они-то заглядывают в продовольственный магазин, чтобы заодно наполнить багажник едой: преимущественно товарами с большим сроком хранения, но закупаются и гастрономия, и мясные деликатесы.

Структура чеков: очень различается в будни и в выходные. В будни преобладают чеки с небольшими суммами и количеством позиций до 5, да и то это количество позиций набирается за счет гастрономии, сигарет, напитков. Другие тяжелые продукты (молоко, овощи и фрукты) работники предприятия покупают рядом с домом. В выходные наблюдаются более крупные покупки по количеству наименований и сумме.

Если в будни уровень среднего чека опускается ниже среднего (180 рублей),
то в выходные он значительно выше.

Количество покупателей и средний чек в течение недели в магазинах 1,2 и 3 распределяются следующим образом
Рис. 1

А теперь представим, что ситуация с окружением в приведенных примерах изменилась. Соответственно, изменятся и показатели продаж магазина. Например, в примере № 1 перед магазином затеяли стройку и возвели забор. Магазин может потерять около 30% покупателей, в основном, случайных. Поскольку проходящие покупатели разные, потерянное количество допустимо умножить на сумму среднего чека в 180 рублей. В случае с магазином № 2 может открыться супермаркет-конкурент справа по пути автомобильного потока и с хорошей парковкой. Из-за этого магазин может потерять как минимум 10% покупателей в течение недели, и средний потерянный покупатель будет «стоить» не 180 рублей, а скорее около 220-250 руб. В магазине № 3 закрытие соседа-DIY приведет к потере около 15% покупателей, но с чеком уже не средним, а более определенным – свыше 500 рублей.

© Кира & Рубен Канаян

авторы книги «Проектирование магазинов и торговых центров» и бестселлера «Мерчандайзинг»
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

>> ОБРАТНО НА ПОРТАЛ ПО ПРОЕКТИРОВАНИЮ МАГАЗИНОВ